Quel giorno che Fellini diresse lo spot sui rigatoni Barilla

In principio furono Leone e il maestro de La dolce vita. Erano gli anni 80 e i registi italiani accettavano di prestare la loro arte a servizio della pubblicità. Da lì in poi tutto sarebbe cambiato: oggi gli spot televisivi sono film in miniatura con star mondiali a dirigerli e intepretarli.

Angelo Missoni e Pedro Almodóvar sono grandi amici: un giorno lo stilista italiano chiama il grande regista spagnolo e gli propone di girare uno spot per lanciare la nuova collezione primavera estate ispirata alla Spagna. Ma il regista de La pelle che abito chiede di essere lui stesso il testimonial della linea assieme alle sue muse Rossy de Palma e Blanca Suàrez. Detto, fatto. I tre sono stati immortalati per la campagna pubblicitaria in un noto bar di Madrid, set che il regista aveva già usato per il film Tacchi a spillo. Silenzio assoluto sul compenso, ma intanto la domanda nasce spontanea: Almodóvar avrebbe guadagnato di più dietro o davanti alla cinepresa? Di certo la sua è una scelta meno “ovvia”, dato che sembra essere diventata una consuetudine per i grandi cineasti cedere alle lusinghe  – e ai soldi – della pubblicità. Persino Federico Fellini nel 1985 diresse uno spot pubblicitario per l’azienda Barilla. E pensare che il maestro riminese non aveva mai fatto mistero della sua avversione per la tv. Le riprese dello spot, dal titolo Alta Società,  durarono cinque giorni e per la prima volta furono usate solo maestranze cinematografiche. L’esperienza dovette piacere a Fellini, che poco dopo dirigerà una serie di spot per la Campari e nel 1993, pochi mesi prima di morire, diede vita a una serie di film in miniatura, con protagonisti Paolo Villaggio e una giovanissima Anna Falchi, per la Banca di Roma.

Prima del regista de La dolce vita un altro big del cinema italiano prestò la sua arte a favore degli spot televisivi: è Sergio Leone, che nel 1981 scrisse e diresse uno spot per la Renault 18, musicato dalle inconfondibili note di Ennio Morricone. La pubblicità ebbe talmente tanto successo da meritare una parodia in Attila il flagello di Dio a opera di Castellano & Pipolo. In quegli anni le agenzie che riuscivano ad accaparrarsi la presenza di registi affermati erano oggetto di feroce invidia. Nessuno poteva immaginare che con il tempo questa pratica sarebbe diventata una costosa consuetudine. Esempio memorabile lo spot celebrativo dei 125 anni di attività della Barilla, diretto da Wim Wenders e sceneggiato da Alessandro Baricco. Andato in onda nel 2002, lo spot si presentava come innovativo perché aveva una durata particolarmente elevata (90 secondi) e non mostrava mai il prodotto (per esplicita richiesta della Barilla che voleva celebrare soprattutto i suoi lavoratori).

Con il tempo gli spot hanno subito un mutamento radicale, trasformandosi da messaggi pubblicitari dalla durata limitata a mini storie interpretate sempre più spesso da grandi attori. Chanel è stato uno dei primi marchi a concepire gli spot come film da una manciata di secondi.  Nel 2005 l’azienda affidò a Baz Luhrmann la regia dello spot per il profumo Chanel n.5, A intepretarlo la sua musa Nicole Kidman e il modello Rodrigo Santoro.  Lo spot divenne un cult tra gli amanti del regista, merito della straordinaria somiglianza con le atmosfere del film Moulin Rouge. Nel 2009 la pubblicità del profumo è stata affidata al cineasta Jean-Pierre Jeunet, conosciuto per Il favoloso mondo di Amelie. Protagonista, manco a dirlo, Audrey Tatou, una Lady Chanel in viaggio sul meraviglioso Orient Express. L’elenco potrebbe essere ancora lunghissimo: vale la pena però ricordare Terry Gilliam, che girò per Nike una serie di celeberrimi spot in cui i più famosi calciatori del mondo si sfidavano in tornei di calcio clandestini, Sophia Coppola che diresse Natalie Portman nello spot per il profumo Dior, Gabriele Muccino che nel 2008 mostrò al pubblico una sensualissima Monica Bellucci per Intimissimi e Spike Lee che nel 2004 utilizzò alcuni filmati originali di Ghandi per uno spot Telecom da antologia. A riprova che il cinema sa essere grande anche nello spazio di pochi secondi.
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