Benetton, il Papa bacia l’imam? Contri: «Violazione del codice civile»

«Non si può prendere l’immagine di chiunque e sbatterla su un manifesto per realizzare una pubblicità commerciale. In questi casi si usa un testimonial, all’interno di paletti sanciti da contratti assolutamente puntuali e dettagliatissimi, qui è evidente che l’iter non è stato rispettato». Parla Alberto Contri, presidente di Fondazione pubblicità progresso

La provocazione è durata l’arco di una giornata. Dopo le vibranti proteste della Sala stampa vaticana, Benetton ha ritirato il manifesto shock della sua campagna pubblicitaria: il bacio sulla bocca tra il Santo Padre e l’imam dell’Università Islamica del Cairo. «Prima ancora di una violazione del buongusto e dei sentimenti religiosi di molta gente, qui siamo di fronte a violazioni patenti del codice civile» spiega a Radio Tempi Alberto Contri, presidente di Fondazione pubblicità progresso. «Non si può prendere l’immagine di chiunque e sbatterla su un manifesto per realizzare una pubblicità commerciale. In questi casi si usa un testimonial, all’interno di paletti sanciti da contratti assolutamente puntuali e dettagliatissimi, qui è evidente che l’iter non è stato rispettato. In più non è diritto di cronaca, perché l’immagine è un foto montaggio. C’è stata, quindi, la violazione di una serie di norme del codice civile».

Qual è l’istituto che regola queste norme in pubblicità?
In Italia esiste l’Istituto di autodisciplina, per il quale siamo famosi in tutto il mondo, ed è punto di riferimento a cui si sottopongono inserzionisti, utenti e agenzie: all’articolo 10 del regolamento si afferma che non si può impunemente violare la sensibilità religiosa di chicchessia. In questo caso ci si può rivolgere al Codice e far cessare la pubblicità offensiva. Ma qui ci troviamo davanti a un caso particolare.

Quale?
I manifesti di questa pubblicità non sono affissi regolarmente negli spazi adibiti. Nella realtà sono stati srotolati in punti strategici nelle capitali di mezzo mondo: sono quindi dei puri eventi, che hanno vita propria sulla Rete, attraverso YouTube. C’è una “luciferinità” nel cercare lo scandalo a tutti i costi, è impossibile fermare le immagini su Internet.

Gli ideatori di queste campagne puntano anche a una mancanza di criticità nell’assorbire i messaggi da parte del pubblico?
Si tratta del calo del livello di cultura. Ci sono dei creativi che pensano che fare scandalo sia sufficiente. Certo così è innegabile che attiri l’attenzione, bisogna vedere poi, come diciamo in gergo, se su questa marca “il portato successivo possa essere positivo o negativo”. In questo caso, ci sono state molte reazioni negative, bisognerebbe capire se il pubblico a cui si rivolge Benetton si compiace della dissacrazione. Mi sembra comunque risibile e generico da parte di Benetton affermare che questo sia un messaggio di “non odio”; di sociale, l’immagine incriminata, non ha nulla.

Che cosa pensa della pubblicità di una marca di automobili, il cui slogan recita “L’unica regola è non avere regole”, quasi in spregio ai morti negli incidenti stradali?
Sicuramente l’agenzia creativa che ha realizzato questo slogan non ha chiesto il giudizio preventivo dell’Istituto di autodisciplina. Se questo è l’assunto, l’istituto dovrà occuparsene. Affermare, pubblicizzando un’auto, che non ci sono regole, pensando al codice della strada, mi sembra veramente un controsenso.

La Fondazione pubblicità progresso ha organizzato a Milano la Settima conferenza internazionale della Comunicazione sociale. Come tema è stato scelto l’”indicatore di vita buona”, il Better Life Index (Bil), lanciato dall’Ocse in un recente G8, una specie di Pil con il compito di misurare la felicità.
Non è un misuratore di felicità, che mi sembra escatologicamente inarrivabile. Più semplicemente è un indicatore sul benessere da perseguire, in un mondo che cambia, nelle sfide che le crisi economica e sociale pongono e che bisognerà sempre più spesso affrontare. Insomma, cercare di vivere meglio con meno. Negli interventi che si sono succeduti nella conferenza, i relatori hanno segnalato prodotti in commercio che servono ad inquinare meno, con i quali si risparmia energia, che magari costano meno e servono a realizzare un paniere di maggiore utilità sociale.

E quale sarebbe il ruolo delle agenzie pubblicitarie?
Per la prima volta, proprio in questa conferenza, si sono riunite diverse agenzie da tutto il mondo per studiare una campagna di informazione su questi temi sociali.

Pubblicità progresso ha compiuto quarant’anni di attività nel 2011. Come hanno inciso sull’opinione pubblica la vostre campagne?
Segnalo che per questo anniversario, abbiamo pubblicato il libro della nostra storia, con la prefazione del presidente Giorgio Napolitano. Certo è che nell’immaginario collettivo sono rimaste negli annali campagne come: “Chi fuma avvelena anche te, digli di smettere” sul divieto del fumo negli ambienti chiusi; “Il verde è tuo, difendilo” sulla sensibilità ambientalista. A gennaio 2012 partiremo con una campagna su un tema molto delicato, quello della donazione degli organi.

Ascolta l’intervista ad Alberto Contri
[podcast pid=97/]