Il colorato luglio delle Olimpiadi è alle porte e in giro c’è una voglia matta di meditare. Icone, silenzio (mai abbastanza), raccoglimento. Dal 1521, quando Sant’Ignazio inventò gli Esercizi spirituali per i suoi gesuiti, mai nessuno ne aveva realizzato una versione di tale successo globale, come è riuscito a fare il mondo dello sport nell’ultimo lustro. Mens sana in corpore sano, d’altronde chi meglio di uno sportivo conosce il valore dell’esercizio e dell’abnegazione.
«La tua bontà è la tua grandezza»
E se i muscoli s’inturgidiscono con la corsa e i pesi, l’anima s’innalza con le immagini e le parole. Per questo sono stati chiamati a raccolta le migliori menti dell’inconografia contemporanea: i pubblicitari. Per preparare i nostri pigri spiriti all’appuntamento estivo, quest’anno si fa memoria che «La tua bontà è la tua grandezza», come recita la tagline scelta da Procter & Gamble (70 miliardi di fatturato), main Sponsor di Tokyo 2020, nella versione italiana della campagna globale #LeadWithLove.
Il più meditativo dei pianoforti (e cos’altro se no), ci introduce alla contemplazione di grandi gesta sportive, mentre una voce di mamma recita: «Per tutta la vita hai fatto cose inimmaginabili. Tuttavia, sono orgogliosa di te per qualcos’altro». Le fa eco il padre, con voce suadente: «Sono orgoglioso di te perché hai fatto cose che tutti noi saremmo in grado di fare. Le cose non che fai per te stesso, ma per gli altri. L’impatto che hai sul mondo che ti circonda». Sullo schermo la cestista Elena delle Donne abbraccia la sorella Lizzie, paralitica e autistica, la velocista Allyson Felix cammina in un corteo per #BlackLivesMatter.
L’iconografia sportiva della Nike
Proprio Black Lives Matter ci riporta al caso principe della nuova iconografia sportiva, la celeberrima campagna Nike “Dream Crazy”, con Colin Kaepernick. Per chi si fosse preso una vacanza dal mondo nell’ultimo triennio, Colin è il precursore del “kneeling”, l’atto di inginocchiarsi e farsi il segno di protesta durante l’inno nazionale, indegno di essere onorato se simbolo di un paese che non rispetta le minoranze. Il caso nel 2017 fece molto rumore e portò alla rescissione del suo contratto con i San Francisco 49ers (si prese del “figlio di p.” dall’allora Mr. President Trump). Proprio per questo fu poi scelto da Nike (37 miliardi di fatturato) come simbolo per i 30 anni dello slogan “Just Do It“.
Ancor più dello spot video, fece scalpore il tweet di lancio, divenuto cartellone pubblicitario in ogni metropoli: il volto cristico di Kaepernick attraversato da una scritta bianca: «Credi in qualcosa, anche se significa sacrificare tutto». Ogni riferimento evangelico non necessita di ulteriori declinazioni, fate vobis.
La tecnica del “détournement”
Tutto ammirabile, sacrosanto, moralmente necessario. Ma cosa c’entra col vendere le scarpe? Avete in mente il programma Blob? O i graffiti di Banksy? La tecnica raffigurativa, usatissima in pubblicità, si chiama “détournement”, lo “sviamento”: consiste nell’accostare immagini e oggetti in un contesto completamente differente dall’originario, generando un effetto satirico e di sovversione del significato originale. L’ha inventata, a metà ‘900, un simpatico gruppo di marxisti, chiamati Situazionisti. Tra le altre cose, profetizzarono una nuova tendenza del capitalismo: l’evoluzione verso una direzione sempre meno materiale e sempre più simbolica e libidinale, capace di mettere in produzione i desideri da convertire in merce.
Capisco che a questo punto l’elenco di cazzate spendibili in un articolo sia già saturo, ma la chiudo con alcune fesserie del leader dei Situazionisti, tal Guy Debord, e come va va. Se non volete sapere come guadagnare milioni vendendo scarpe, fermatevi.
La nuova religione
Ne La società dello spettacolo il mitico Guy scriveva:
«Lo spettacolo è un rapporto sociale tra persone, mediato da immagini. Questa spettacolarizzazione finisce per prendere il posto della religione. Questa si impone come sorgente di divieti, lo spettacolo fa l’opposto: fa vedere quello che l’individuo può fare, ma solo virtualmente, il permesso, infatti, si oppone assolutamente al possibile. La potenzialità del desiderio s’infrange contro l’impossibilità di soddisfarlo».
Se vuoi vendere scarpe, vendi un modo di vivere, o meglio, fonda una religione.
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