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Barilla o meno, per Chesterton «solo gli stolti si fanno condizionare dalla pubblicità». Capito Dario Fo?

ottobre 1, 2013 Annalisa Teggi

I cristiani difendono il vino perché fa bene agli uomini.
Gli astemi ne scoraggiano il consumo perché, secondo loro, li distrugge.
Le loro coscienziose conclusioni sono diverse, ma le loro coscienze sono le stesse.
Gilbert K. Chesterton

Dire “Tutti a tavola!” in questi giorni è come una chiamata alle armi. Ma sarebbe l’unica cosa intelligente da fare. Imbandire un’unica grande tavolata a cui invitare: la Presidente Boldrini, insieme alle modelle in bikini di Intimissimi e alla mia vicina con cui ci salutiamo sempre dicendo: “Vado, che quelli (marito e figli) tra poco reclamano il cibo”; invitare anche il signor Guido Barilla e Dario Fo e ogni sorta di assembramento umano che condivide lo stesso tetto (la famiglia molto tradizionale, il bamboccione che vive con la mamma vedova, la coppia gay, il musulmano con le sue mogli, il single per scelta). E poi vediamo cosa si dicono, senza usare hashtag.

A questa tavolata assisterei con piacere, tutto quel che riguarda il modo in cui la pubblicità rappresenta la realtà mi interessa un po’ meno. Nella sua recente intervista ad Antonio Spadaro di Civilità Cattolica il Papa ha detto, a proposito delle grandi questioni come aborto, matrimonio, omosessualità: «Io non ho parlato molto di queste cose, e questo mi è stato rimproverato. Ma quando se ne parla, bisogna parlarne in un contesto». Ecco, la pubblicità è tutto fuorché un contesto. Eppure pare diventato un interlocutore serio rispetto a cui trarre conclusioni morali o rispetto a cui intavolare battaglie ideali (o ideologiche). Con la pubblicità non si può – letteralmente – intavolare nulla. È e resta un mezzo di comunicazione che promuove un prodotto. È un accessorio. È un accessorio vistoso che occupa spazio ovunque, che s’infila tra l’anteprima del tg e i titoli del tg, che ti fa aspettare sempre 15 secondi prima di poter vedere qualsiasi video su YouTube.

Non è brutta la pubblicità, talvolta è artisticamente molto più bella di libri pluripremiati. Ma non è culturalmente rilevante (è rilevante, ovviamente, per chi deve vendere il proprio prodotto). Sembra rilevante perché è così onnipresente da condizionarci; il trucco della pubblicità è talmente palese che noi non riusciamo più a vederlo, per questo chiamo in causa il signor Chesterton che disse qualcosa in merito mentre si trovava in quell’apoteosi di réclame a cielo aperto che è Broadway:

«Decisamente solo una generazione di uomini stolti, sentimentali e piuttosto servili può lasciarsi condizionare dalla pubblicità. Gente un po’ più sveglia, ironica e intellettualmente indipendente si accorge subito del trucco; e non gli dà più importanza che a qualsiasi altra forma di autopromozione. Praticamente ogni altro uomo in ogni altra epoca si sarebbe accorto del trucco. Se avessi detto all’uomo del paleolitico: “Ugg dice che Ugg è il miglior costruttore di asce di pietra”, lui avrebbe percepito una mancanza di distacco e di disinteresse da parte del promotore. Se avessi detto al contadino medievale: “Robert il fabbro proclama con squilli di tromba che fabbrica degli ottimi archi”, il contadino avrebbe risposto: “Bè, è ovvio che lo dica” e si sarebbe messo a pensare a qualcosa di più importante. È solo in mezzo a gente le cui menti sono state indebolite da una sorta di ipnosi che questo palese trucco della pubblicità può ancora funzionare» (da Quel che ho visto in America).

Dunque non giudico rilevante se la pubblicità, in base agli interessi di mercato che la muovono, continuerà o meno a promuovere l’immagine della famiglia tradizionale; né imposterei una discussione sul ruolo della donna nella società scandalizzandomi perché la pubblicità usa i nostri istinti sessuali per far leva sui desideri. Non è alla pubblicità che delego un ruolo rilevante nella costruzione della mia vita. La vita è in un contesto; e vorrei mi fosse concessa la licenza poetica di usare questa parola «contesto» rifacendomi all’etimologia per cui il «testo» è un genere di stoviglia su cui si cucina. Da un contesto vissuto non nascono forme espressive come l’insulto, lo spot o le smentite ufficiali; nasce invece un argomento, una proposta: più che nei testi fatti di pure parole, la coscienza umana emerge in contesti di carne e ossa e si esprime per pro-porre (mettere sul tavolo) le parole che sostiene.

Perciò mi importa che su questioni rilevanti come la famiglia si possa ancora avere la libertà di «intavolare» confronti, in cui sia lecito esprimersi usando i toni della pubblicità. Perché una cosa buona la pubblicità ce l’ha: non è tiepida nel modo di comunicare. Non tollera i «ma, forse, però»; non ci sono rettifiche al ribasso. La Coca Cola ti dà «la ricetta della felicità» e non «un’ipotesi parziale di un barlume di contentezza»; oppure, George Clooney ci ha detto e ridetto: «Immagina, puoi» e non «Se vuoi, immagina». In quei 15-20 secondi la felicità, la libertà, la gioia ci vengono promesse per sempre e totalmente. Riguardo a ciò, chi crea la pubblicità dimostra di sapere davvero bene com’è fatto l’uomo. Quello per cui nella vita siamo disposti a dare tutto non lo esprimiamo nella forma inamidata di un comunicato stampa.

Il signor Chesterton spiegò la cosa in questi termini: «L’animo di un uomo è pieno di voci simili a quelle di una foresta; ci sono diecimila lingue simili a tutte le lingue degli alberi: fantasie, follie, assurdità, paure misteriose e speranze ancora più misteriose. […] L’unico metro di giudizio che conosco per valutare un’argomentazione o un’ispirazione è in fin dei conti il seguente: tutte le necessità nobili dell’uomo parlano il linguaggio dell’eternità. Quando un uomo compie tre o quattro azioni per cui è stato mandato sulla terra, allora parla come un individuo destinato a vivere per sempre. Chi muore per il suo paese non parla come se il suo attaccamento a un determinato luogo potesse mutare. Leonida non afferma: “La mia inclinazione attuale mi fa preferire Sparta alla Persia”. Guglielmo Tell non osserva: “La civiltà svizzera, per quanto posso vedere, è superiore a quella austriaca”. Quando gli uomini costruiscono comunità, parlano in termini assoluti e lo fanno anche quando creano quelle comunità più piccole chiamate famiglie» (da La serietà non è una virtù).

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11 Commenti

  1. angelo scrive:

    Saputo dell’ ostracismo verso la Barilla per le dichiarazioni “omofobe” del suo proprietario, mi ero sbito precipitato in negozio a comprare 3 chili di pasta Barilla, e avevo telefonato ad amici e conoscenti chiedendo di fare lo stesso.
    La Barilla sarebbe diventata l’ unica pasta di cui mi servivo (infatti sono “omofobo” anch’ io).
    Poi ho saputo del voltafaccia di Barilla e della sua messa della coda tra le gambe.
    Penso che da oggi comprerò solo Voiello. Peccato per Barilla, che perde clienti.
    Sempre che anche il signor Voiello non diventi succube dela lobby LGBT.

  2. Italo Sgrò scrive:

    Attenzione! Voiello fa parte del gruppo Barilla, come si può leggere qui: http://www.barillagroup.it/hp/it/

    Bisogna quindi lasciare nello scaffale anche la pasta Voiello se non si vuole finanziare la promozione dell’ideologia del gender, come annunciato dal dott. Barilla nella sua genuflessa ritrattazione imposta dai nuovi dittatori del totalitarismo LGBT. Evitare anche Garofalo e Buitoni che si sono subito schierati a fianco dei militanti genderisti.

    Mi pare che la pasta Agnesi sia fuori del controllo del nuovo beniamino dei fascisti gay, oppure ci si può orientare su qualche marca locale.

    • Antony scrive:

      Ma che i signori Barilla sappiano che se ci sarà un calo di introiti è solo causa del suo voltafaccia, non per le prime affermazioni sulla famiglia tradizionale||||

  3. majortom scrive:

    Non sono d’accordo con quanto afferma questo nobiluomo inglese; a mio avviso, la pubblicità svolge la propria azione sul consumatore anche se egli non ne è conscio: ricordarsi vagamente il nome di un marchio può spingerci ad acquistarne i prodotti, specialmente in situazioni in cui le differenze tra i prodotti sono minime. Ed inoltre l’esposizione alla pubblicità fa sì che il consumatore associ alla marca una qualche personalità, basandosi solo sulle suggestioni della pubblicità.

    • Ludovico scrive:

      Chesterton è un grande cervello ma sono d’accordo con te: la pubblicità agisce sempre a livello inconscio. Del resto non si spiegherebbe come mai le aziende spendano tutti i soldi che spendono per la pubblicità, da sempre. E più le aziende sono grosse e più spendono. Non spendono: investono.
      Sapete il “signor Famosa Bibita” quanto spende in pubblicità? E’ stupido secondo voi?

  4. Alessandro scrive:

    Forse ci rimangono le tagliatelle di Luciana Mosconi….(che fra l’altro sono buonissime!!!)

  5. Alessandro scrive:

    Forse ci rimangono solo le tagliatelle di Luciana Mosconi….(che fra l’altro sono buonissime!)

  6. Galla Placidia scrive:

    E’ proprio vero che difficilmente i figli hanno la stoffa dei padri.Ho seri dubbi che il padre del Sig. Guido Barilla si sarebbe fatto imporre da chiunque ( fossero anche parenti più o meno vicini e cointeressati alle sorti economiche dell’azienda) un simile:”mea culpa, mea culpa, mea maxima culpa”.I nostri progenitori latini avrebbero commentato così:”Escusatio non petita!”

    • Ludovico scrive:

      L’excusatio è stata petita, eccome! Anzi, l’orgoglio deretano non si accontenta, esige la genuflessione e pure lo spot riveduto e corretto secondo perversione.

  7. Antonio scrive:

    ma perchè questa marcia indietro? Perchè scusarsi e darla vinta agli arroganti? Che delusione, Barilla.

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