La Jesus Jeans risorge con vesti meno provocatorie rispetto a quelle sfoggiate vent’anni fa e che avevano fatto infuriare Pier Paolo Pasolini. Negli anni Settanta, il brand torinese era diventato il pantalone per antonomasia, grazie soprattutto alla campagna pubblicitaria della beata coppia Oliviero Toscani – Emanuele Pirella. L’immagine rappresentava il bel “lato b” della modella Donna Jordan, stretto in un paio di shorts, sul quale campeggiava il versetto evangelico: “Chi mi ama mi segua“. La campagna provocò lo scandalo di Pasolini, che profetizzò un uso sempre maggiore di spot scandalistici.
E non aveva torto. Nel 1991 Oliviero Toscani immortala per Benetton un bacio tra una suora e un prete. La foto, com’era prevedibile, fa scandalo e viene ritirata. In occasione della Giornata Mondiale della Violenza sulle Donne del 2008, organizzata dalla Onlus Telefono Donna, il pubblico viene sensibilizzato attraverso lo scatto di una donna nuda, stesa su un letto a braccia spalancate. La bodyline recita: “Chi paga per i peccati dell’uomo?“. Il parallelo con Cristo è evidente e l’affissione viene impedita. Poche settimane fa, la campagna Unhate di Benetton mostra una gigantografia dove papa Benedetto XVI bacia l’imam dell’università Al Azhar del Cairo, Ahmed al-Tayeb. Sono due sosia, ma il risultato è sempre lo stesso: immagine censurata.
Pasolini aveva visto lungo. E i tipi di Jesus Jeans, vent’anni dopo, non sapendo cosa inventarsi, non hanno trovato di meglio che convertirsi alla solita campagna che fa leva sull’amore per la natura. Il prodotto ha un nuovo logo: un cuore che si somma al gesto delle tre dita, il famoso “I love you” dei rockettari. I Jesus Jeans si fanno brand per naturalisti, con capi ecosostenibili realizzati senza l’impiego di sostanze dannose. Dalla trasgressione all’ambientalismo, insomma. Chi li ama, li segua.