Google+

Marketing Plan, come crearlo in una Digital Strategy

novembre 23, 2017 Davide Bertani

Chi conosce il marketing digitale sa perfettamente che il marketing plan o piano di marketing è il cuore pulsante della propria Digital Strategy

Chi conosce il marketing digitale, o si sta avvicinando, sa perfettamente che il marketing plan o piano di marketing è il cuore pulsante della propria Digital Strategy, l’elemento di cui non si può assolutamente fare a meno affinché il progetto sia vincente.  Non farlo bene sarebbe un pò come avere una cassetta degli attrezzi senza pinza o chiavi inglesi o una torta senza lievito. Proviamo a  capire meglio cos’è il marketing plan.  

Marketing plan, cos’è?

Il marketing plan è quel documento importantissimo in cui è racchiusa tutta la strategia da seguire per fare brand awareness, per creare e aumentare l’engagement e per acquisire nuove lead. Potremmo immaginare il marketing plan come una sorta di piattaforma in cui vanno inserite tutte le attività da programmare sui vari canali digitali per attuare la nostra Digital Strategy.  Il piano illustra in maniera dettagliata i passi da compiere affinché si possano raggiungere gli obiettivi  prefissati.  Del marketing plan  non si può proprio fare a meno anche se uno sceglie di fare solo web marketing piuttosto che social media marketing.  E’ chiaro che in una strategia di digital marketing, la redazione di un buon marketing plan  è il primo passo da cui partire.

Il marketing plan in una Digital Strategy

Non possiamo però approfondire cos’è realmente il marketing plan  senza fare un affondo su ciò che lo contiene: la Digital Strategy. Potremmo pensare ad essa come ad un grande puzzle le cui tesserine sono composte da idee, azioni, strategie ed azioni, ovviamente digitali, studiate e messe in campo per far raggiungere all’azienda o al marchio l’obiettivo per il quale si è deciso di investire sul digitale. Ovviamente sono tutte operazioni delicate ed importanti che non possono né essere lasciate al caso né, tantomeno, affidate a persone inesperte.

Il Digital Strategist, colui che non può sbagliare un colpo

Tutti questi passaggi devono essere seguiti da un Digital Strategist, cioè da una persona preparata che deve essere in grado di ridurre al minimo il rischio di errore che, lo sappiamo, sul web è sempre dietro l’angolo e, spesso, ha un costo salatissimo. Il Digital Strategist ha il compito di capire qual è la strada per raggiungere l’obiettivo di business che ci si è prefissati. Il suo lavoro deve partire da un’analisi approfondita dei dati che servono per quella campagna di quella azienda. Questo enorme lavoro di analisi deve essere letto e inserito nel mercato e nelle tendenze del momento. Solo in questo modo si potrà davvero vincere la concorrenza. Rendono più forte questa figura tutte quelle competenze e skills che gli consentono di muoversi su più terreni consentendogli di individuare  quali sono le migliori strategie per fare brand awareness e/o incrementare il business. 

Nel marketing plan è lo strumento che si adatta all’obiettivo, non viceversa

Fatta questa breve, ma doverosa, premessa sulla Digital Strategy e su chi concretamente se ne occupa, possiamo cercare di capire meglio cos’è il marketing plan. Immaginiamolo come un vero e proprio piano editoriale, ma più approfondito e dettagliato. Certo, abbiamo banalizzato, ma è proprio a partire da questi presupposti che il marketing plan dovrà indicherà con esattezza le strategie e le modalità – comprese le tempistiche – i contenuti, gli strumenti da usare per realizzare lo scopo che ci si è prefissati.  Con un attenzione e un accorgimento particolare però: sono gli strumenti che devono adattarsi all’obiettivo, a quello che si vuole comunicare, e non viceversa. Spesso invece accade il contrario. Faccio un esempio. A chiunque si occupi di Digital Strategy potrebbe capitare di imbattersi in un cliente che, ancora prima di iniziare, ha già deciso che il modo migliore per incrementare il proprio giro di affari velocemente è quello di spingere sul proprio sito, quando invece potrebbe essere sufficiente puntare anche per pochi giorni su una campagna display.

La struttura del marketing plan: gli step per incrementare il business

Il piano di marketing deve avere una struttura flessibile e dunque adattabile alle diverse necessità. Deve evidentemente essere un documento di ampie vedute, di largo respiro e che non può assolutamente esaurirsi nel giro di pochi giorni. Il marketing plan è racchiuso – come abbiamo visto – in una Digital Strategy che, a sua volta, è inserita in un contesto aziendale più ampio del quale potrebbe far parte anche il marketing tradizionale. Un marketing plan che si rispetti deve inevitabilmente aprirsi con un abstract che sintetizzi il piano in generale, mettendone in luce obiettivi, posizionamento desiderato, strategie – anche cross mediali – target, Buyer Personas e il team che lavorerà alla realizzazione del piano stesso.

Il modello SOSTAC® in un marketing plan

Un buon modo per essere certi che il nostro marketing plan abbia tutte le caratteristiche essenziali è quello di applicare il  SOSTAC®, un modello elaborato da Pr Smith che ci consente anche di verificare se sono stati applicati tutti e 6 gli elementi che lo compongono e che consentono di pianificare una strategia di marketing digitale valida. Scopriamolo Insieme:

S come Situation:  il percorso inizia con un’analisi della situazione. E’ un passaggio fondamentale perché per poter pianificare una campagna vincente, bisogna aver molto ben chiaro il quadro all’interno del quale è inserita. Non si può dunque prescindere da una perfetta conoscenza delle strategie di brand, di marketing e di business. 

O come Objectives: una volta compresa la situazione generale, vanno definiti gli obiettivi che, come vedremo sotto devono essere Smart.

S come Strategy: in questa fase si definisce il percorso da seguire, individuando le Buyer Personas.

T come Tactics: in questo step va delineata la strategia di digital marketing all’interno del piano e la gestione del rapporto con il cliente e un piano di comunicazione attraverso le fasi previste dal RACE.

A come Actions: intesa come gestione delle azioni operative quotidiane.

C come Control: è la fase in cui tutto viene misurato.

Marketing plan, da dove partire? 

 Una vecchia, ma sempre attualissima, regola del giornalismo dava come indicazione di massima – a chi era alle prima armi con carta e penna e non sapeva a che santo votarsi per scrivere un pezzo – quella di partire rispondendo alle ‘famose’  5W. Vale a dire:

  1. Who (chi)
  2. What (cosa)
  3. When (quando)
  4. Where (dove)
  5. Why (perchè)

Per redigere un buon marketing plan è già sufficiente cominciare col rispondere a queste 5 banalissime domande alle quali però ne dobbiamo aggiungere una fondamentale, vale a dire How, cioè come raggiungiamo quegli obiettivi. Proviamo ad entrare nel merito di quanto stiamo dicendo. In pratica ci possono essere definizioni diverse di modelli di marketing plan, ma gira e rigira i passi da compiere sono sempre gli stessi. Vediamoli:

Obiettivi Smart

Quali sono gli obiettivi? Perchè? Cosa vogliamo ottenere? Vogliamo incrementare il fatturato o aumentare la nostra brand awareness? Vogliamo forse aprire un nuovo mercato o acquisire nuovi clienti? E’ molto importante focalizzare con la massima precisione lo scopo da raggiungere perchè ad obiettivi diversi rispondono strategie diverse.  Dunque questa domanda è strettamente legata al ‘come’, a quali strumenti useremo per raggiungere l’obiettivo. Nel preparare questa strategia non bisogna mai dimenticare che tutto deve essere misurabile. Perchè questa è la vera rivoluzione introdotta dal digitale.

S dunque sta per Specific (specifici), per dare una chiara idea di ciò che sarà concretamente realizzato. Measurable (misurabili), in modo da poterne misurare il loro livello di raggiungimento. Achievable(raggiungibili), che possano cioè essere realizzati con le risorse a disposizione. Realistic (realistici), cioè riferibili al contesto e Timed (pianificati nel tempo) e quindi raggiunti in un periodo prestabilito.  

Le Buyer Personas 

Chi vogliamo raggiungere? Che caratteristiche hanno le nostre Personas? Non cadiamo nell’errore di pensare che siano persone vere: sono ipotetici clienti e ne incarnano motivazioni, aspettative e soprattutto comportamenti. Anche il target va individuato con la massima precisione così da puntare sullo strumento che meglio di altri ci aiuterà a raggiungere l’obiettivo. A Personas diverse devono corrispondere strumenti diversi: ecco cos’è il marketing mix.  

Il posizionamento

Un’altra domanda a cui non possiamo evitare di rispondere è ‘dove’ inteso non solo come luogo fisico. Cioè, non basta capire su quali mercati possiamo avere delle opportunità, ma bisogna anche rendersi conto di cosa sta attorno alla nostra azienda. Analizzando lo scenario devo capire chi sono i miei concorrenti, identificando i punti di forza e di debolezza dei principali competitori.  Quando si avvia una campagna è importante definire con precisione il suo posizionamento, cioè collocarla in una posizione che la faccia emergere nel mercato di riferimento.  In questa fase si inserisce anche quella che è comunemente chiamata analisi SWOT: si tratta di uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strenghts), quelli di debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto. L’obiettivo del posizionamento è quello di ottenere un vantaggio competitivo nel tempo.

Il timing 

Quando? E’ anche questo un tema delicatissimo che merita grande attenzione. Un piano marketing  non può avere un arco temporale troppo limitato  nel tempo, di qualche giorno o settimana per intendersi. Ciononostante deve comunque contenere un focus giornaliero molto preciso in cui si indica con 

precisione non solo il giorno della settimana, ma anche l’ora in cui postare su Facebook o Twitter ad esempio. La stessa identica attenzione va riservata anche all’invio delle newsletter nel caso in cui si decida di usarle. Non è infrequente programmare entrambe le cose contemporaneamente se lo richiede la strategia scelta. Prevedere un orizzonte temporale ampio e di lungo periodo, meglio se annuale, è la scelta migliore. In  questa fase è molto utile usare il diagramma di Gantt per definire tempistiche e responsabilità per ogni area. 

Cosa pubblicare? I content

What. Ecco la domanda delle domande. I contenuti, cosa vogliamo pubblicare? Immagini, video, testi, guide ebook o altro? Tutto o solo una parte di questi? Quanto non conta, l’importante è che tutto sia utilerilevante e, soprattutto, che risponda al bisogno di chi sbarca online alla ricerca di qualcosa. Questo aumenterà la nostra web reputation. E’ dunque una scelta molto importante che va fatta con molta cura, non a caso si parla di content curation. 

Budget e business plan

Il piano deve anche fare una previsione delle vendite, valutare i costi e verificare quindi la convenienza economica. 

Race, un ottimo sistema per pianificare una strategia digitale

Il marketing plan non può e non deve limitarsi a prevedere cosa fare. Ne è infatti parte integrante una fase che potremmo definire del ‘Do’, ossia la vera e propria esecuzione del programma. Si attua il piano, si esegue il processo e si crea il prodotto. Cioè, una volta definite le tattiche vanno attuate. Un buon esempio può essere  RACE (Reach Act Convert Engage), un sistema per pianificare una strategia di marketing digitale, creato da Dave Chaffrey di Smart Insights che, attraverso la scomposizione del processo di commercializzazione in fasi aiuta ad individuare le strategie migliori da usare.

Le quattro fasi di RACE

– nella fase del Reach  bisogna costruire la propria brand awareness e la contemporanea  generazione di traffico verso il proprio sito. Diversi sono i fattori sui quali puntare per incrementare la visibilità in cima al funnel. Fra questi sicuramente la creazione di campagne integrateuna spinta sulla visibilità organica (attraverso quindi la SEO e i Social Media) e una promozione a pagamento efficiente.

– La fase dell’Act (diminutivo di Interact) prevede il coinvolgimento del cliente sul sito o sui social. Bisogna cioè essere in grado di convincere il cliente a ricercarci ulteriormente. Come? Ad esempio attraverso un content marketing di livello, che deve essere il più performante possibile così da supportare la comunicazione digitale (PR, Adwords, Display ADS, Affiliation Marketing…) e incoraggiare quindi le interazioni con il marchio e la generazione di lead. Non è certo difficile capire quale importanza può avere l’analisi approfondita dell’andamento dell’engagement. 

– Lo step successivo è quello dell’ottenimento di conversioni attraverso la trasformazione del contatto in cliente (anche lead o fan) nella fase del Convert. Anche in questo caso non è secondario analizzare il funnel che porta alla conversione, il percorso cioè che ha portato all’acquisto. Il  mobile marketing  può aiutare a costruire una user experience non indifferente e che aiuterà anche a far crescere le vendite cross.

– Da ultimo, il funnel prevede la costruzione di relazioni che possano durare nel tempo. E’ il momento dell’Engage. In questa fase dell’imbuto la user experience deve essere la migliore possibile, solo in questo modo sarà possibile fidelizzare il nuovo cliente. Bisognerà dunque pensare anche ad un modo per non perdere i contatti con i nuovi clienti.

Marketing plan, l’analisi dei KPI ci dice se è vincente

Il successo di tutte queste fasi deve essere misurato utilizzando i KPI (Key Performance Indicator). Si devono dunque fare test e controlli, studiare e raccogliere dati e iniziare le prime valutazioni così da abbozzare riscontri. Si inizia dunque già a testare come sta rispondendo il nostro marketing plan confrontando i risultati ottenuti con quelli attesi. E’ fondamentale monitorare i KPI scelti in corso d’opera facendo uso anche dei tools di analytics. Google, ad esempio, li crea direttamente.  Alcuni parametri che possono essere valutati sono il numero di fan raggiunti e il costo per fan. Altri possono essere il tasso di acquisizione di nuovi utenti e la loro retention, vale a dire il tasso di trattenimento. E ancora: la visualizzazione di una singola pagina o di una o più pagine nella stessa visita; i visitatori unici o coloro che sono tornati sul sito almeno un’altra volta. Senza  dimenticare le impression intese come numero di visualizzazioni di una pagina; il bounce rate, ossia la percentuale di visitatori che abbandonano il sito senza visitare altre pagine, i referrals, cioè i canali che portano traffico sul sito e la conversion rate vale a dire la percentuale di visitatori che ha concluso un acquisto, si è registrata ha scaricato qualcosa o ha aderito all’invio di mail. 

Non sbagliare l’approccio è fondamentale

Spesso molte aziende decidono di non usare una strategia di digital marketing rischiando così di sbagliare l’approccio con l’online. Quando invece si decide di usarla, e questa è la scelta migliore che si possa fare, sapere bene come strutturarla e da dove cominciare può essere la sfida più grande, ma quella sicuramente che porterà a dei risultati concreti. 

Spero che dalla lettura di questo articolo emerga chiaramente che è  impossibile sapere se esiste o meno un marketing plan perfetto e che funzioni sempre su qualunque campagna. L’obiettivo era infatti proprio quello di fare un percorso che ci aiutasse a capire in modo concreto e incontrovertibile che non si può iniziare una campagna avendo deciso aprioristicamente su cosa puntare. Chi fa così perde in partenza. Se sei interessato a capire come si possa costruire una vera Digital Strategy, allora quello che fa per te è il corso  Digital Strategy . 

Ricevi le nostre notizie via email:

Leggi gli articoli sull'app:

Iscriviti gratuitamente alla nostra newsletter per ricevere tutte le nostre notizie!

La rassegna stampa di Tempi

Tempi Motori – a cura di Red Live

Se non hai ancora trovato il regalo giusto per te o per i tuoi amici di pedalate esplora la nostra lista di doni. 3EPIC WINTER RIDE – ISCRIZIONI A PARTIRE DA 10 EURO Nutrite una passione per la fat bike e vi piacerebbe farvi il regalo di pedalare sulla neve dal Lago ghiacciato di Misurina […]

L'articolo Bici, le idee regalo per il Natale 2017 proviene da RED Live.

I nuovi Michelin Road 5 alzano l’asticella: c’è più grip sul bagnato rispetto ai Pilot Road 4 e il degrado delle prestazioni è più costante

L'articolo Michelin Road 5, turistiche (non) per caso proviene da RED Live.

Nata dalla collaborazione tra Lapo Elkann e Horacio Pagani, la Pagani Huayra Lampo è una speciale one-off che s’ispira alla mitica Fiat Turbina

L'articolo Huayra Lampo, la Pagani di Lapo proviene da RED Live.

Una M5 è già di per sé abbastanza esclusiva e performante? Non tutti la pensano in questo modo. Tanto che la BMW ha presentato i nuovi accessori della linea M Performance dedicati alla berlina sportiva della Motorsport. Un’anteprima affiancata dall’unveiling della M3 30 Years American Edition. Una versione speciale allestita per celebrare i 30 anni […]

L'articolo BMW M5 M Performance: fibre preziose proviene da RED Live.

I nuovi Kymco People S 125 e 150 2018 si rifanno nel look e sfruttano motori di ultima generazione. Piccole novità anche nella ciclistica, aggiornata e ora più rigida.

L'articolo Kymco People S 125 e 150 2018 proviene da RED Live.

MailUp - Osservatorio statistico 2017 - banner download