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Come si conquista un goloso? Con email e sms. Un caso di scuola

luglio 26, 2015 Gianluca Salmaso

Da Giovanni Rana alla gastronomia Peck. Oggi non basta più fare il prodotto migliore. I clienti vanno presi per la gola con una buona comunicazione. Il caso MailUp

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Articolo tratto dal numero di Tempi in edicola (vai alla pagina degli abbonamenti)

Nella vita dell’uomo poche cose sono tanto importanti come il cibo, e con esso i momenti di gioia e il calore domestico e conviviale che ne derivano. “Siamo ciò che mangiamo” non è più soltanto una massima, ma un’autentica filosofia di vita, perché è sotto gli occhi di tutti che il cibo non è solo nutrimento, ma un insieme di valori e situazioni che danno significato alla nostra vita. Fast food, junk food e una sovraesposizione di chef in moltissime trasmissioni e riviste rischiano però di far smarrire questo messaggio fondamentale, legato all’unicità delle cultura gastronomica italiana che necessita di ripartire da un foglio bianco.

Proprio da un foglio bianco è partita MailUp – azienda leader nell’email e Sms marketing – quando ha deciso di raccogliere tutte le esperienze che ha accumulato negli anni di attività in un white paper dedicato a chi ha fatto del settore alimentare il suo business.

Chi sono i nuovi buongustai? Come si può far conoscere l’eccellenza locale a una platea più ampia e proiettata alla globalizzazione? Gli strumenti certo non mancano, alcuni sono sotto gli occhi di tutti, ma sembra che le aziende italiane non riescano a coglierne le potenzialità. Con un export agroalimentare che naviga a gonfie vele verso l’obiettivo dei 50 miliardi di euro fissato per il 2020, solo il 4 per cento delle imprese ha uno shop online, lasciando così scoperta una platea di un miliardo di potenziali clienti. Chi oggi fa acquisti via internet non cerca solo la disponibilità pura e semplice del prodotto, che di per sé è un dato scontato, ma anche i valori di cui è portatore. Tutela dell’ambiente e della biodiversità, impatto sociale e ambientale, sono tutti quei pilastri etici da cui oggi non si può prescindere: non basta produrre del buon cibo, bisogna produrlo bene e noi italiani in questo siamo campioni assoluti perché è innegabile che il primo ingrediente della cucina italiana è la passione di chi sta ai fornelli oltre che nella bontà di ricette e materie prime.

Campioni in cucina
Campioni che, però, non riescono a battere l’Italian sounding dei prodotti clone, i quali manco a dirlo falcidiano le nostre denominazioni di qualità, con “l’Italian way of life” che le nostre eccellenze hanno intrinseco e che conferiscono loro un plusvalore incolmabile. La produzione alimentare italiana, escluse alcune significative realtà, non riesce a trasmettere questi messaggi che pure possono costituire una leva per le vendite. Il mondo della cucina come pochi altri sta vivendo negli ultimi anni un’autentica rivoluzione che ha spinto tutti i player del settore a un inseguimento forsennato e spesso infruttuoso. Degustazioni, sconti, promozioni e omaggi non sortiscono più alcun effetto se non centrano il target del consumatore ideale, quello che si sente coinvolto dal prodotto nel suo pantheon di ideali e sapori. Valori e comunicativa si fondono insieme nel vasto mondo degli influencer, dei blogger e di quanti più o meno vanno a valutare e recensire il prodotto su piazza. Tutti questi nuovi soggetti non vanno sottovalutati né criminalizzati, ma anzi resi partecipi di quelle virtù che sono proprie del nostro prodotto.

Slow Food, la grande associazione internazionale del cibo «buono, pulito e giusto», ha deciso di invertire la tendenza impegnandosi attivamente nella comunicazione dell’arte del mangiar bene. Lo fa tenendo fede alla sua mission di dare giusto valore al cibo e all’ecosistema anche attraverso una comunicazione integrata, efficace ed eco-compatibile. Per centrare l’obiettivo, Slow Food si è avvalsa dei servizi di email marketing e di integrazione multicanale offerti da MailUp che permettono la totale integrazione delle newsletter con le altre comunicazioni social e tradizionali dell’associazione, con il vantaggio di raggiungere una platea più ampia e trasversale rispetto a quella lambita dal singolo canale di comunicazione.

Non basta più, insomma, fare il prodotto migliore né concentrarsi su un unico modo di comunicazione, che sia esso consolidato come la televisione o innovativo come i social media. Serve coordinamento tra i vari sistemi, una crossmedialità accentuata che permetta al consumatore di riconoscere oltre al prodotto, al suo brand, anche lo stile comunicativo, i valori intrinsechi e le potenzialità del prodotto stesso. La comunicazione di alcune delle grandi aziende italiane del settore food è all’avanguardia in questo campo, basti pensare a Ferrarini e Giovanni Rana. Chiunque vede il marchio Giovanni Rana riconosce in esso tutti i punti cardine dell’azienda, dall’artigianalità del prodotto alle infinite ricette realizzabili con un pizzico di fantasia. I nuovi clienti vanno, insomma, presi per la gola, soprattutto in campo alimentare. E per farlo è necessario offrire loro una comunicazione veloce e informale, ma non scarna. Rana, ad esempio, allega alle sue email promozionali brevi video attraverso i quali il cliente può imparare a cucinare come un vero chef, e questo è stato possibile grazie alle innovazioni nel campo dell’email marketing apportate da MailUp, che hanno unito all’immediatezza del messaggio uno stile unico e coinvolgente sia per il neofita della cucina che per il gourmet più esperto.

Quanto vale una buona email
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Non tutti gli attori del settore, si diceva, sono associazioni consolidate come Slow Food o grandi multinazionali come Rana. Per questa galassia di piccole e medie imprese, vera ossatura del sistema agroalimentare italiano, la comunicazione è un problema di mezzi prima che di cultura. Fino a oggi, ogni forma di comunicazione richiedeva uno specialista in grado di conoscerne le regole e le procedure, ma ora anche questo ostacolo è venuto meno. Con l’ausilio di una moderna piattaforma professionale di email marketing è possibile fare comunicazione innovativa ed efficace, senza bisogno di conoscerne i criptici codici informatici ma solo sfruttando un’interfaccia che li renda immediatamente fruibili dal largo pubblico di venditori e produttori.

Il modo più semplice e diretto per sfruttare le nuove potenzialità della divulgazione commerciale alberga, ancora, nel sistema più classico delle email che sta vivendo una rinnovata giovinezza grazie all’immediatezza che deriva loro dalla grande diffusione di tablet e smartphone.

La comunicazione via email è 40 volte più efficace dei social network per vendere online, e se la divulgazione è ben congegnata tra email marketing e strategia social, sarà il “popolo della rete” a vendere e promuovere il prodotto attraverso il passaparola.

L’immediatezza del messaggio, il suo contenuto commerciale unito a una veste grafica attraente e a dei contenuti dedicati – come immagini e video – oltre che a coupon personalizzati per fidelizzare il cliente sono i cardini su cui muovere la comunicazione aziendale, e un leader di settore come Peck, il “gioielliere del cibo”, si è avvalso dei servizi che una realtà come MailUp può offrire per affermare il proprio successo.

Chi vuole approfondire il tema di questo articolo, può scaricare gratutitamente il white paper a questo indirizzo: bit.ly/whitepaper-food-mailup


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